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        煌上煌中秋節上演“反套路”營銷,看一扇“門”如何玩出心花樣?

        發布時間:2021-09-23


        一年又一年,中秋似乎變得越來越“無感”。忙于工作,忙于生活,忙于瑣碎的日常,總有N種理由打消過中秋的欲望,節日的氛圍也在一點一點變淡。 互聯網時代,也是注意力經濟時代,讓我們“無感”的中秋節,自然很難獲得觀眾稀缺的注意力。也正是直到中秋臨近,小編才意識到這個傳統節日的到來,轉念之間就又投入到工作中,那個曾經隆重、熱鬧、團圓非凡的傳統節日似乎正在漸漸離我們遠去了。

         

        如果不看發布來源是一定想不到這出自煌上煌之手。微電影《門》刻畫和講述了三段真實的中秋故事,從平凡普通人視角出發表達了直擊人內心深處的情緒,借此喚醒大眾對于中秋佳節團圓的“回味”, 并在社交平臺引發大面積圍觀和討論。

         

        還原生活里的細微情境

        在平凡中感知溫度


        越來越多的情感營銷讓人麻木,在于只注重夸張釋放的形式,卻缺少了情感價值的內在。就像團圓,相聚的姿勢有千萬種,但是真正能夠觸動人心的并不是空中樓閣般的心靈雞湯,而是那些源自生活里的細微情境,在細碎平凡中感知溫度。 影片中所呈現的三段故事,以不同身份,不同家庭背景的角色,以小見大折射出生活的萬象。平凡的汽車修理工、平凡的飯店服務員,還有再常見不過的小區門衛,正是這些你我身邊的普通人,他們所經歷的溫暖瞬間自然更容易獲得觀眾的共鳴和認同。


        恰恰是因為團圓的姿勢有許多種,親情的陪伴固然是我們心生向往,但冥冥中一定有某種情緒可以融化我們思念。打開那扇門,是戀人奮不顧身的奔赴,是一群身處相似的同事們溫暖陪伴,是精心“安排”的團圓飯。 一扇扇門的背后,對家,對團圓的期待既呼之欲出,也相互消解。


        微電影塑造的內核情緒收獲了無數觀眾大大的感動。

         

        精準洞察節日痛點

        情緒輸出詮釋品牌主張

         

        自影片上線以來,《門》在社交平臺收獲好評無數,短短3天全網觀看量即突破5百萬。在影片大獲成功的背后,是煌上煌對于中秋節日現狀的深刻洞察,通過微電影的創意形式真正引導和走入觀眾的內心。

         

        成功之處可以總結為:


        一、好內容+好話題=內容營銷。


        沒有說教,沒有心靈雞湯,更沒有品牌植入干擾。故事創意取材于現實生活,將生活細節入畫于影片中,觀眾代入感極強,仿佛畫面里的就是自己?;蜕匣蜏蚀_有效地,更為迅速地和觀眾產生強烈的情感公鳴。
        從真實的門到抽象的門,這部影片為什么會引發熱議?是因為片子里的主人公,就是我們自己。

         

        二、發布時機恰當,巧妙制造話題。


        《門》的橫空出世契合節日主題,選擇在節前發布,迅速打通與大眾對各行各業工作人員的情感連接。同時社交媒體上發起以#中秋節你期待什么#為話題,既是設問也叩問,期待的人暢所欲言,不期待的人喚醒節日回歸。一語雙關兩類人群,不禁感嘆這波操作實在是妙啊。


        #中秋節你期待什么#的話題一經發起,迅速助攻網友推開羞于表達的心門,進而引發廣泛的UGC內容互動。

         

        三、產品軟性植入,打造高級感內容營銷。


        在影片中幾乎看不到煌上煌的產品植入(不信的網友可以去翻墻偵探,歡迎評論區留言),只在片尾短暫的露出了品牌,這樣做的目的不僅可以減少品牌硬植入帶來的不適感和跳脫感,全程觀看體驗極其舒適,俘獲觀眾贊譽。當然,更為高級的是通過抽象的《門》,表達積極向上的生活態度,形成一股推動社會期待美好發生的氛圍,正所謂“潤物細無聲,觀影不出戲”,妥妥的情感營銷高級感。

        開啟品牌營銷新格局 產品、情感、營銷

        三位一體的完美融合


        門的背后是什么?影片中具象表達出另外一面的節日氛圍,呼吁大家帶著期待去奔赴、去實現、去感受,更重要的是去團圓。 通過微電影的刻畫呈現,煌上煌將鮮明有力又有溫度的生活主題展現在觀眾面前。節日主張與品牌主張完美結合,打通情緒的落腳點當然是在品牌,在產品,十分討喜令用戶對品牌產生好感,進而提升品牌美譽度,這樣品牌大局觀不禁令人嘖嘖稱贊。


        最后,觀眾在歡樂高潮的氛圍中為影片劃上了圓滿的句號,觀眾內心深處也形成對煌上煌在產品層面、情感層面、營銷層面完美的融合。小編在此也要發出疑問,難道“大字報”式的廣告營銷套路不會更加輕松些嗎?


        小編想起了煌上煌的slogan“好味道,匠心造”,其實“匠”字精神早已被人說爛說破,但真正能夠貫徹“匠”氣精神的品牌寥寥。在這次中秋節微電影《門》中,煌上煌表面雖是軟性營銷,但是內里的邏輯還是在于想要輸出真正能夠走進觀眾心里的好內容。這種“明知山有虎,偏向虎山行”的精神不也正是“匠”的真諦。

         

        煌上煌正在以全新的品牌策略

        走進年輕用戶內


        一直以來,煌上煌注重品牌理念與消費者的契合度和場景匹配,注重情感連接,比如在《門》中以陪伴者的身份出現在中秋團圓的場景中,獲得了觀眾的情感共鳴,也隨即激發了用戶對于品牌消費場景的聯想。作為深耕醬鹵領域28年的國民醬鹵品牌,煌上煌在消費升級的大趨勢下,以全新的品牌策略,強化與年輕消費群體的互動。 在煌上煌與百事可樂聯名打造“玩味概念店”,創新的娛樂社交沉浸式體驗場景,以“飲+食”的組合貫穿線上線下,迎合年輕人的品質消費需求,為目標消費群體提供更好的產品與服務體驗。

          

        而在情感消費的時代,消費者也更加在意觀看過程中收獲的情緒和情感依賴。在去年端午節期間,煌上煌從貼合當代人生活現狀的話題著手,將目光瞄準用戶情感需求,設身處地的理解當代人的感受,帶來有溫度更有人性的端午TVC《平凡的滋味》,其真實的情感共鳴,成為吸引消費者的核心魅力。

         

         

        切實貼合當代人的生活現狀,將目光瞄準用戶情感需求,設身處地的理解當代人的感受,相對于洗腦效果的宏大敘事與自我感動的表現形式,有溫度更有人性,在情感營銷當道的今天使品牌獲得了更高的影響力和好感度。

         

        在全新的營銷時代,比起單純的叫賣式廣告和一味討好用戶的營銷,煌上煌深刻挖掘人文精神層面的情感洞察,傳遞品牌溫度和社會價值觀,敲開與觀眾建立起情感溝通的大門。

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